اقتصاد دانش بنیان

وقتي تلفني قرار گذاشتيم که به ديدن آقاي محمدي، مدير فروشگاه اينترنتي دي جي کالا برويم، فکرش را نمي‌کرديم که در دفتر شرکت، دو محمدي انتظارمان را بکشند! حميد و سعيد محمدي، برادران دوقلويي که توانستند در هشت سال فعاليت سخت و مستمر، مشتري‌هاي سخت‌پسند ايراني را مجاب کنند تا از طريق اينترنت خريدهايشان را انجام دهند.

تا چه مقطعي و چه رشته‌اي تحصيل کرديد؟

حميد: هر دو فوق ليسانس mba، من از دانشگاه علم و صنعت و سعيد هم دانشگاه مديريت صنعتي. ليسانس من مهندسي صنايع و سعيد هم مهندسي مکانيک.

در دانشگاه شغل و کسب درآمد اولويت چندم شما بود؟

حميد: من مدرک فوق ليسانسم را 9 سال پيش گرفتم. در حين تحصيل هم کار مي‌کردم. خيلي زياد. تمام‌وقت شاغل بودم. اما هميشه به فکر شروع يک بيزينس تازه و ايده جديد بودم.

سعيد: من ورودي سال 76 هستم. در دوره ليسانس وقت زيادي براي درس خواندن نمي‌گذاشتيم. شب امتحاني بوديم! از سال دوم دانشگاه هم تمام‌وقت کار مي‌کردم. بعد دوره ليسانس هم سربازي رفتم و بعد کارمند سازمان ملي سوخت شدم. دو سال هم آن‌جا کار مي‌کردم.

از طريق دانشگاه با کار آشنا شديد يا دانشگاه هيچ تاثيري نداشت؟

حميد: شغل اولمان مربوط به رشته‌اي بود که در آن تحصيل مي‌کرديم. اما بعدها با آن فضا زاويه زيادي گرفتيم. مقطع فوق ليسانس و رشته mba  هم بي‌تاثير نبود. هرچند رسيدن به دي جي کالا و راه‌اندازي‌اش به صورت آني نبود و مجموعه اتفاقاتي ما را مجاب به اين کار کرد.

سعيد: ما بعد از مقطع ليسانس دو سالي در رشته‌هاي خودمان فعاليت کرديم. اگر هم زاويه‌اي گرفتيم، به دليل عدم علاقه به رشته‌مان نبود، بلکه کشف اين نکته بود که مي‌توانيم کارهاي ديگري انجام دهيم و تجربه‌هاي ديگري بکنيم.

يک زماني بود که رشته mba  خيلي گل کرد و روي بورس آمد. شما چطور با اين رشته آشنا شديد و آيا کاربردي برايتان داشت؟

حميد: آن سالي که من وارد شدم، يعني سال 81، mba  رشته نويي بود. تحقيق کردم و فهميدم که رشته تاپي است و به درد راه‌اندازي کسب‌وکار مي‌خورد. هم من و هم سعيد آن زمان فکر کرديم که اين رشته مي‌تواند در بحث مارکتينگ و بازاريابي و شناخت مشتري و پلن نوشتن کمکمان کند. کمک هم کرد. البته اين‌طور نبود که ديگر احتياجي به يادگيري مسائل جديد نداشتيم. بسياري از مسائل در کار براي ما جا افتاد.

سعيد: يا به عبارت ديگر، تاثيرش از اين جنس بود. مثلا ما در کلاس از مديريت مالي مي‌شنيديم و پايه‌هاي رشته بازاريابي. وقتي اين‌ها را به‌عنوان دانشجو مي‌شنوي، برايت بسيار کسل‌کننده است. من هميشه از خودم سوال مي‌کردم مدير يک شرکت چرا بايد ريز تمام اين‌ها را بداند؟ ولي وقتي وارد کار شدم، فهميدم تک‌تک آن‌ها به دردم مي‌خورد و حالا ارتباط عميق‌تري با آن‌ها داشتم.

علاقه به ايجاد يک بيزينس چه وقت براي شما به وجود آمد؟ دوقلوها يا معمولا با هم خيلي خوب‌اند يا خيلي بد! هيچ‌وقت فکر مي‌کرديد کار مشترکي را شروع کنيد؟

حميد: فکر کنم آره. عمده سرگرمي‌هايمان از کودکي صرف ساختن چيزي مي‌شد. وسيله آماده خيلي باب ميلمان نبود. براي ساختن هر چيزي خيلي وقت مي‌گذاشتيم و زحمت مي‌کشيديم.

سعيد: خلاقيت و ساختن هميشه در وجود ما بود. ما يک زيرزمين داشتيم که شايد من و حميد بيشتر کودکي‌مان را آن‌جا گذرانديم. براي خودمان چيزهاي مختلف مي‌ساختيم. هر تابستان کاري انجام مي‌داديم. هيچ چيزي بدون زحمت دست ما نمي‌رسيد. ما عمده‌ترين بخش دوران کودکي و نوجواني‌مان را در زمان جنگ و بعد از آن گذرانديم. امکاناتي نبود، شايد ما مجبور به اين‌طور زندگي کردن بوديم. در هر صورت محرک خيلي خوبي براي ما بود.

برسيم به دي جي کالا. ايده‌اش کي به ذهن شما رسيد و چطور شروع شد؟

سعيد: سال 84 بود. ما به عکاسي علاقه داشتيم و تصميم گرفتيم دوربين بخريم. آن موقع تازه دوربين‌هاي ديجيتال به بازار آمده بود و هنوز عکاس‌هاي حرفه‌اي با دوربين‌هاي آنالوگ عکس‌برداري مي‌کردند. ما پس‌اندازمان را جمع کرديم و روي هم گذاشتيم. مردم در مورد دوربين‌هاي ديجيتال اطلاعات زيادي نداشتند. تنها گزينه ما اينترنت بود. سايتي پيدا کرديم به زبان انگليسي که در مورد دوربين‌هاي ديجيتال اطلاعات خوبي داشت. درنهايت بعد از دو سه ماه دوربين مورد نظر خودمان را پيدا کرديم و خريديم. وقتي از دوربين استفاده مي‌کرديم، احساس کرديم که فوکوس دوربين کند است و دقت خوبي هم ندارد. سر آخر فهميديم فروشنده به جاي لنز 18x70 لرزش‌گير يک لنز 88x28 آنالوگ به ما داده.

همان موقع بود که گفتيم چرا نبايد يک سايت فارسي وجود داشته باشد که هم اطلاعات لازم و به‌دردبخوري به مشتري بدهد و هم امکان خريد جنس را داشته باشد. آن موقع فروشگاه اينترنتي باب  نشده بود و آن چند تايي هم که بودند، امکانات کافي نداشتند. همان موقع ايده اوليه شکل گرفت و بيزينس پلن ريخته شد. يعني سايتي که هم نقد و بررسي وسايل را داشته باشد، هم امکان خريد آن‌ها را. خيلي‌ها با ما مخالف بودند. مي‌گفتند امکان چنين کاري وجود ندارد. اما ما تصميممان را گرفته بوديم. تجربه شخصي مي‌گفت اگر درست عمل کنيم و در کارمان صداقت داشته باشيم، موفق مي‌شويم. ملزوماتي هم داشت، مثلا اين‌که تيم نقد و بررسي از تيم فروش جدا باشد. يعني کسي که درباره وسايل مي‌نويسد، فکر نکند اگر مطلب انتقادي نوشت، فروش کم جنس روي درآمدش تاثير دارد، بلکه هميشه سعي کند چالشي‌تر بنويسد و واقعيت‌ها را بگويد.

در هر صورت دي جي کالا شکل گرفت و با دو گروه موبايل و دوربين‌هاي ديجيتال کارش را آغاز کرد.

روزهاي اول کار چطور راه مي‌افتاد؟ جنس‌ها را بعد از سفارش مي‌خريديد، يا انبار مي‌کرديد؟

حميد: همان‌طور که گفتيم، با دو گروه موبايل و دوربين‌هاي ديجيتال شروع کرديم. از ابتدا يک استراتژي کلي داشتيم؛ کاري را که نمي‌توانيم انجام دهيم، بزرگش نکنيم. از همان روزهاي اول حجم اطلاعاتي که توليد شد، خيلي خوب بود.کم‌کم تيم بزرگ‌تر شد و درگاه پرداخت اينترنتي سايت هم راه افتاد. همان موقع بود که جنس‌هاي ديگر را اضافه کرديم.

روزهاي اول چند نفر بوديد؟ دفتر داشتيد؟

حميد: روزهاي اول کار کوچک بود، ولي نه آن‌قدر که کيفيت لازم را نداشته باشد. هفت نفر بوديم؛ دو نفر توليد محتوا، دو نفر تامين کالا و يک نفر دليوري و من و سعيد. در دفتر برادر بزرگ‌ترمان ساکن شديم. دو سال اول هم براي جور شدن شرايط و خرج کمتر، اجاره نداديم!

سعيد: شايد خيلي‌ها در روزهاي اول ريسک استخدام کارمند را نکنند، ولي ما اين کار را کرديم. حتي من هم از کارم استعفا دادم و تمام‌وقت در شرکت مشغول شدم، حميد هم همين‌طور.

پس بايد آدم‌هاي ريسک‌پذيري باشيد، نه؟

حميد: اطرافيان که مي‌گويند خيلي ريسک‌پذير و نترسيم. بعضا کارهايي مي‌کنيم که شايد بوي خطا و خطر هم بدهد، اما گريزي نيست. بايد تجربه کرد.

روزهاي اول شيوه کار چطور بود؟ جنس توي انبار داشتيد يا به نسبت سفارش خريد مي‌کرديد؟

حميد: ما از روز اول اعتقاد داشتيم که فروشگاه اينترنتي بايد موجودي کالا داشته باشد. البته خيلي هم سخت بود، چون هزينه دوربين و گوشي موبايل گران تمام مي‌شد. عملا بعد از يکي دو ماه، با توجه به شرايط بازار، فهميديم که کدام جنس مشتري بيشتري دارد. هرچه کار جلوتر رفت، موجودي انبار ما هم بيشتر شد. ديگر الان کالايي را که نداشته باشيم، در سايت درج نمي‌کنيم. دلايل زيادي هم دارد. مثلا اگر سفارشي بگيريم و نداشته باشيم، از لحاظ زماني عقب مي‌افتيم و ممکن است کالا دير به دست مشتري برسد، يا نوسانات ارزي روي قيمتش تاثير بگذارد و مشکلات ديگر.

سرمايه اوليه‌تان چقدر بود؟ آيا پاي ارث و پول خانواده در کار بود؟

حميد: نه، اصلا. خيلي ناچيز بود. پس‌انداز خودمان بود. من يک پرايد داشتم و سعيد هم پس‌اندازي اندازه قيمت همان ماشين.

موردي که در فروشگاه اينترنتي اهميت زيادي دارد، اعتماد مشتري است. ايراني‌ها به‌خاطر اتفاقاتي که در کشور مي‌افتد، عمدتا به هم بي‌اعتماد هستند، حالا شايد سال 84 به اندازه امروز نبود. چطور با اين قضيه کنار آمديد؟ آيا مشکلي براي فروشگاه پيش نيامده؟ کالاي مرجوعي يا چيزهاي ديگر؟

سعيد: واقعا اگر خريد و فروش از طريق اينترنت يک راز داشته باشد، آن اعتماد است. جلب اعتماد کاربران سايت مهم‌ترين متغير فروشگاه اينترنتي است که البته ساده هم به دست نمي‌آيد. در کشور ما هم همه عوامل دست به دست هم مي‌دهند و ما را وسوسه مي‌کنند که عهدمان را با مشتري زير پا بگذاريم؛ بالا و پايين شدن قيمت دلار، کالاهاي بي‌کيفيت چيني، مشکلات پست و بانک‌داري و خدمات پس از فروش و چيزهاي ديگر. اين موقع است که بايد با خودتان تکرار کنيد که مهم‌تر از اعتماد مشتري چيزي نيست.

حميد: فکر کنم اولين کالايمان مرجوع شد.

سعيد: اولي نبود، ولي جزو اولين‌ها بود. مشتري جنس را نخواست و روي دست ما ماند. آن زمان هم خيلي سخت بود. بالاخره بخشي از سرمايه ما پرت شده بود. ولي اين را بخشي از بيزينس ديديم. نکته ديگر اين است که شما بدانيد مشتري چطور فکر مي‌کند، نگراني‌ها و دغدغه‌هايش چيست و تلاش کنيد آن‌ها را رفع کنيد. خيلي‌ها به ما پيشنهاد مي‌کنند کارهايي بکنيم، مثل قرعه‌کشي و اين‌ها. يا حرف‌هايي بزنيم که شايد قادر به انجام دادنش نباشيم. ولي از روز اول نيت کرديم شعار ندهيم.

همان‌طور که گفتم، يک مدير بايد با مشتري هم‌ذات‌پنداري داشته باشد. در اين هشت سال من و حميد شايد صد‌ها سفارش را در خانه مشتري برده باشيم. به هزاران تماس جواب داديم و شکايات آن‌ها را شنيديم. شخصا با تامين‌کننده‌ها مذاکره کرديم. ساعت‌ها در پاساژ‌ها قدم زديم و رفتار مردم را آناليز کرديم؛ نوع خريد کردنشان را. اگر ندانيد مشتري چه مي‌خواهد و به فکر و نظرش اشراف نداشته باشيد، قطعا در اين کار شکست مي‌خوريد.

از چه سالي کار گسترش پيدا کرد؟ من سايت را که چک مي‌کردم، در اقلام فروش کتاب و فيلم و اسباب‌بازي هم ديدم! قبل‌تر‌ها اين‌طور نبود.

حميد: از همان ابتداي کار ما مطمئن بوديم که مي‌خواهيم کار بزرگي را شروع کنيم. از ماه اول روي پاي خودمان ايستاديم و هزينه‌ها را با سود جبران کرديم. نقطه خاصي در اين هشت سال وجود ندارد که بگويم آن موقع کار گسترش پيدا کرد. اين روند کم‌کم طي شد. يک سال و نيم پيش بود که تصميم گرفتيم کالايي به جز کالاي ديجيتال هم عرضه کنيم. مطالعه کرديم و مشورت گرفتيم. سر آخر با لوازم شخصي شروع کرديم و کم‌کم گسترشش داديم. بهمن سال گذشته بود که لوازم خانگي را هم اضافه کرديم و بعد رسانه و کتاب و بعد هم سرگرمي و ورزش.

استقبال چطور بود؟

حميد: حتما بايد به کارمان زمان بدهيم و ارتباطمان را با مخاطب زياد کنيم. تا حالا خوب بوده، ولي نه قطعا به اندازه آن‌چه در هشت سال ايجاد شده است.

سايت‌هاي فروش اينترنتي رده‌بندي جهاني دارند؟ اگر دارند، وضع دي جي کالا چطور است؟

حميد: رده‌بندي رسمي که بگوييم سازماني متولي آن است، خير. مهم‌ترين پارامتري که با آن سايت‌ها را دسته‌بندي مي‌کنند، ميزان بازديد است. مثلا سايت الکسا، اين عدد را منتشر مي‌کند. اگر بخواهيم مقايسه‌اي داشته باشيم، بين سايت‌هاي اينترنتي، دي جي کالا در خاورميانه و کل آفريقا و ترکيه بيشترين بازديد را دارد. مثلا فروشگاه «هپسي گورادا» در ترکيه که سرمايه‌اي معادل 2.5 بيليون دلار دارد، بازديدش 40 درصد از دي جي کالا کمتر است، يا فروشگاه «سوک» در کشورهاي عربي.

سعيد: دلايل مختلفي دارد. ايران جمعيت جواني دارد. بر خلاف آن‌چه تصور مي‌شود، جمعيت جوان ما به دنبال انتخاب آگاهانه است. به دنبال کسب آگاهي در مورد تکنولوژي و استفاده‌هاي آن است. اين را بگذاريد در کنار تحصيلات و ويژگي‌هاي فرهنگي و اجتماعي ما. البته برخي ضعف‌ها هم براي دي جي کالا تبديل به فرصت شده. مثلا همان بي‌اعتمادي که اشاره کرديد. مردم ترجيح مي‌دهند از برندي بخرند که تثبيت شده است.

در ساختمان ديدم اکثر پرسنل شما سن کمي دارند. استخدام چطور بوده و چند نفر دانشجو هستند؟ احتمالا بخش توليد محتوا بايد درس اين کار را خوانده باشند.

سعيد: دي جي کالا الان به صورت رسمي 480 کارمند دارد؛ کارمنداني که به صورت فول تايم در اين‌جا حضور دارند. چند تايي هم پرسنل دورکار داريم که تعدادشان زياد نيست. همان‌طور که گفتيد، تيم توليد محتواي دي جي کالا جوان هستند و در حوزه فعاليت خودشان متخصص. در دي جي کالا 50 نفر توليد محتوا مي‌کنند. تيم نرم‌افزاري شرکت هم تيم بزرگي است.

حميد: کارمندان همه جزو استعداد‌ها هستند. حالا لزوما شايد تحصيلات عاليه در دانشگاه‌هاي خاص نداشته باشند. ملاک براي ما تسلط در حوزه فعاليتشان بوده است.

سعيد: خيلي از نيروهاي مهم دي جي کالا تحصيلات عاليه ندارند. خيلي‌ها شايد تحصيلاتشان را در سال‌هاي اول و دوم دانشگاه رها کرده باشند. ملاک ما خوش‌فکر بودن، انگيزه براي کار و داشتن حوصله است. خيلي از کساني که اين‌جا کار مي‌کنند، در حوزه خودشان بي‌نظير هستند. شايد روزهاي اول اين‌طور نبودند، تجربه حضور در دي جي کالا اين فرصت را برايشان فراهم کرد. بزرگ‌ترين دغدغه امروز ما نگه داشتن نيروهايمان است. خيلي‌ها مي‌خواهند ادامه تحصيل بدهند و خيلي‌هاي ديگر مي‌خواهند مهاجرت کنند.

مخصوصا ما با بحث مهاجرت خيلي دست به گريبان بوديم. البته تا حدودي موفق عمل کرديم. اين کار مستلزم ايجاد محيط کاري مناسب و دادن تحصيلات کافي به کارمندان است. براي تمام پرسنل، از پيک گرفته تا مهم‌ترين کارمند شرکت، بيمه تکميلي و امکانات رفاهي مناسب ايجاد کرديم. همه اين‌ها به اين دليل است که ما مي‌خواهيم کار را گسترش بدهيم. به دنبال استخدام نيروي جديد هستيم.

با اين حجم استخدام افق کاري‌تان را چطور مي‌بينيد؟

سعيد: کسب‌وکار اينترنتي در جهان کار بزرگي است. وقتي مثلا از آمازون حرف مي‌زنيم، بايد به ده‌ها هزار کارمندش اشاره کنيم. دي جي کالا پتانسيل اين را دارد که رشد کند و حضورش را در بازار گسترش دهد. سرويس‌هاي مکمل راه بيندازد، در حوزه توليد محتواي ديجيتال و کارهاي ديگر. ما کار زياد داريم. ما هنوز به هدف اصلي خودمان نزيک هم نشده‌ايم.

فناوري در زندگي خودتان چه نقشي دارد؟ در کنار کار وقت مي‌کنيد تفريح کنيد؟ کتاب بخوانيد، يا چيزهاي ديگر؟

سعيد: طبيعت کار ما ايجاب مي‌کند که با فناوري سروکار داشته باشيم. ارتقاي اطلاعات توسط يک فرد صورت نمي‌گيرد. همه بايد در بدنه شرکت با هم همکاري داشته باشند. به دليل مشغله زياد هم راستش اين روزها به چيزي به جز کار فکر نمي‌کنيم. وقت زيادي براي مطالعه آزاد نيست.

گفتيد که ريسک‌پذيريد. فقط در کار اين اخلاق را داريد، يا در زندگي و تفريح هم همين‌طوريد؟

حميد: خيلي زياد!

نمونه‌هايش؟

حميد: نمي‌دانم اسمش را ريسک‌پذيري مي‌گذاريد يا چيز ديگر. مثلا وقتي از خانه خارج مي‌شويم، بعضي وقت‌ها يادمان مي‌رود در را  قفل کنيم. شايد هم اهميت نمي‌دهيم. خيلي‌ها وقت خروج پنج بار در را قفل مي‌کنند و زنجير مي‌کشند و... ما اين‌طور نيستيم. فکر مي‌کنيم شايد اين‌ها زياد ارزش نداشته باشد.

سعيد: تفريحمان هم کمي ريسک‌پذيري دارد. پرواز با پاراگلايدر. البته زماني که وقت کنيم و انرژي داشته باشيم. 

منبع:مجله سرآمد