اقتصاد دانش بنیان

نگاهی به صنعت مارکتینگ در ایران و جهان

به طور کلي مارکتينگ به نوعي فعاليت مديريتي و اجتماعي اطلاق ميشود که در پي آن افراد يا گروه‌ ها از طريق توليد و مبادله کالا نيازهاي يکديگر را پاسخ دهند. از آنجا که بهرهگيري از واژه‌ هاي انگليسي در فرهنگ ايراني صحيح به نظر نميرسد، برخي براي تفهيم واژه مارکتينگ از لغت معادلي چون بازاريابي استفاده ميکنند که بنا به عقيده بسياري از کارشناسان و صاحبنظران اين حوزه، لغت بازاريابي دربرگيرنده واژه مارکتينگ در تعريف گسترده خود نيست و تا يافتن واژهاي فارسي که بيانگر گستردگي حوزه مارکتينگ باشد، استفاده از همين واژه صحيحتر به نظر ميرسد. در هر حال در دنياي کنوني و پيشرفت علم و تکنولوژي استفاده از فناوريهاي نوين اجتنابناپذير است و هر کشوري براي پيشرفت و توانايي حضور خود در بازارهاي جهاني نيازمند توسعه بخش مارکتينگ خود است که البته با توجه به تاکيدات مکرر جهت جدا شدن اقتصاد از صنعت نفت در کشورمان، نقش حياتي مارکتينگ براي حضور ساير محصولات در بازارهاي بينالمللي پررنگتر ميشود که اين امر منوط به بهرهگيري از فناوريهاي نوين و فراهم آوردن زيرساختهاي ضروري جهت رونق فناوريهاي متکي بر علم و دانش است. در اين راستا با آيدين نامدار، کارشناس و مشاور موفقيت در کسبوکار، به گفتوگو نشستيم. او در سال 1363 در شهر تبريز متولد شده و در دانشگاه رشته مهندسي متالورژي و مديريت کسبوکار خوانده است و طي سالهاي متمادي به عنوان مشاور در حوزه بهبود شاخصهاي موفقيت کسبوکار و موفقيت فردي فعاليت داشته است. علاوه بر فعاليت در اين حوزه، بخشي از زندگي خود را صرف توليد محتواي آموزشي در اين حوزه کرده و در قالب برگزاري سمينارها و کارگاه‌ هاي آموزشي تلاش داشته است تحقيقات و آموخته‌ هاي خود را در سالهاي متمادي به افراد علاقهمند ارائه کند.

دانش مارکتينگ يعني چه؟
قبل از هرچيز بسيار خوشحالم که در گفتوگو از واژه بازاريابي استفاده نشد. با اينکه استفاده از کلمات انگليسي در زبان فارسي به مذاق بسياري از دوستان فرهنگستاني خوش نميآيد، اما به عقيده من و افراد صاحبنظر در اين حوزه تا زماني که معادلهاي جامع و مانع ابداع نشده است، استفاده از کلمات معادل ناکارآمد به نحوي جفا به اصل واژه است. مارکتينگ نيز با معادل فارسي بازاريابي يکي از کلمات جفاديده انگليسي است که از ديد بسياري از کارشناسان هرگز در برگيرنده اصل اين مفهوم نيست. در هرحال مارکتينگ در سادهترين بيان، ايجاد اتصال ميان کالا يا خدمات با وجه معادل آن است، به نحوي که کالا يا خدمات از آن شماست و وجه در اختيار مشتري قرار دارد. مارکتينگ دانشي است که از يکسو فاصله شما تا مشتري را با کالا و خدمات پر کرده و از سوي ديگر وجه نقد مشتري را به شما ميرساند که البته رمز و رازهاي بسياري در اين مسير وجود دارد که به طور حتم با بهرهگيري از اين رموز و هنر و تخصص ميتوان اين مسير را هموارتر کرد.
 در حال حاضر کشورهاي صاحبنام حوزه مارکتينگ چه کشورهايي هستند و به طور عمده تفاوت ما با اين کشورها چيست؟
بيهيچ شبههاي تمامي اقتصادهاي پوياي جهان بسيار هنرمندانه از دانش مارکتينگ بهره بردهاند، کشورهايي چون امريکا بهنوعي مهد دانش مارکتينگ هستند و رشد و پويايي اين دانش را از بدو تولد مشاهده کردهاند و در اقتصاد خود بهترين بهرهبرداريها را داشتهاند. در سالهاي اخير نيز کشورهاي همسايه ايران بهويژه کشور ترکيه نيز پيشرفتهاي قابل ملاحظهاي را در اين حوزه داشته که پيامد آن رشد اقتصادي اين کشور بوده است. در نهايت بهوضوح مشاهده ميشود در تمامي کشورهايي که بازار جهاني را هدف خود قرار دادهاند، مارکتينگ پا به پاي توليد رشد کرده و نقش کليدي و تاثيرگذار خود را در اقتصادها نمايان کرده است، اما متاسفانه در کشورمان آنگونه که بايد و شايد به اين دانش توجهي صورت نگرفته است.
 با اين اوضاع،جايگاه ايران در حوزه مارکتينگ دنيا کجاست و کشورهاي صاحبنام براي رشد خود در اين حوزه از چه بسترهايي استفاده ميکنند؟
اگر کشورهاي توسعهيافته و بازيگران اصلي اقتصاد جهان را يک فرد بالغ در زمينه مارکتينگ در نظر بگيريم، متاسفانه کشور ما بسان کودکي است که تازه ياد گرفته چهار دست و پا حرکت کند و ريشه اين حقيقت تلخ را بايد در اقتصاد وابسته به صنعت نفت جستوجو کرد. باعث تأسف است که بگوييم سهم کشورمان از بازارهاي جهاني بسيار بسيار اندک است و همان سهم اندک نيز به چند کالاي استراتژيک که به طور کلي حاشيه امنيت قابل قبولي هم ندارد، محدود است. البته با پيشرفت علم و فناوري در کشور مشاهده ميشود وضعيت کنوني جهت پيشرفت سرعت گرفته و در حال بهبود است و نور اميد در اين حوزه هر روز بيشتر و بيشتر ميشود، زيرا هر روز تعداد مديران بخش خصوصي که ضرورت نگاه علمي به موضوع مارکتينگ را درک کردهاند رو به افزايش است و اميد ميرود که با اين نگرش و رشد شرکتهاي توانمند خصوصي صنعت مارکتينگ نيز رشد يابد و حرکت رو به جلوي اقتصاد مبتني بر علم آغاز شود، اما هنوز راه زيادي براي نيل به اين هدف مانده است. اما در خصوص بسترها نيز بايد گفت که کشورهاي پيشرفته براي رشد صنعت مارکتينگ خود از هر فرصت و زمان و بستري بهره برده و با استقرار دانش مارکتينگ به شيوهاي هوشمندانه زمينه‌ هاي رشد خود را فراهم کردهاند. به عنوان مثال در سالهاي نهچندان دور مجلات، روزنامه‌ ها، راديو و تلويزيون جولانگاه متخصصان مارکتينگ بوده، اما در حال حاضر با پيشرفت علم و تکنولوژي، اغلب متخصصان اين دانش بر اينترنت و ارتباطات اينترنتي متمرکز شدهاند تا بتوانند به طور وسيعتر و در بخشهاي گستردهتري به فعاليت بپردازند.
 به عقيده شما براي رشد صنعت مارکتينگ در کشور و تخصصي شدن آن بايد از چه زيرساختها و بسترهايي استفاده کرد؟
باور من بر اين است که در بدو امر براي رشد دانش و صنعت مارکتينگ در کشور بايد به سمت آموزش مديران روي آورد. دانش مارکتينگ در کشور ما در حد قابل قبولي در دسترس است، اما نکته اينجاست که مديران و جامعه کارفرمايي ما بر استفاده نکردن از اين دانش و تخصص پافشاري دارند. بنابراين در کشور بستر ضروري آموزش و ايجاد حس ضرورت در مديران و صاحبان کسبوکار است، زيرا اگر تقاضا براي استفاده از دانش روز مارکتينگ افزايش يابد، شرکتهاي عرضهکننده خدمات کيفي در اين حوزه نيز رشد خواهند کرد.
 استفاده از فناوريهاي نوين تا چه حد ميتواند در رشد صنعت مارکتينگ نقش موثر داشته باشد؟
اين يک حقيقت محض است که مارکتينگ به‌ هيچوجه از روال زندگي بشر جدا نبوده و نخواهد بود، بنابراين هر زمان که فناوريهاي نوين جايگاه واقعي خود را در زندگي انسان تثبيت کنند، مارکتينگ نيز چارهاي به جز بهرهگيري از اين فناوريها نخواهد داشت، کما اينکه تا به حال هم اين دانش بهويژه در شاخه برندينگ به وفور از اين فناوريها بهره برده است. به نحوي که اگر روي برندينگ حسي و عاطفي بررسي دقيقي صورت بگيرد، نقش کليدي فناوريهاي نوين در اين شاخه بسيار پررنگ نمايان خواهد شد.
 با توجه به تخصص و تجربه شما در اين حوزه آيا بهرهگيري از فناوريهاي دانش ‌بنيان ميتواند کمکي به رشد اين صنعت کند؟
اول اجازه بدهيد سنگهايمان را در خصوص عبارت دانش ‌بنيان با هم وا بکنيم. در سالهاي اخير اين عبارت بهوفور در کشور ما در حال استفاده شدن است، اما متاسفانه بسياري از افراد معنا و مفهوم اصلي آن را نميدانند. احساس ميکنم اين روزها عبارت دانش ‌بنيان در حال تجربه کردن سرنوشت کلمه استارتآپ است. حمايت دولت از اين مسير شايان تقدير است، اما شواهد نشان ميدهد با وجود اين حمايت، دشواريهاي بسياري در مسير تجاريسازي و کسب درآمد پيش روي شرکتهاي دانش ‌بنيان وجود دارد. ما هنوز فاصله فراواني را تا برادري ايده‌ هاي دانش ‌بنيان و صنعت مارکتينگ داريم و اين فاصله نيز با سرعت کنوني به اين زودي پر نميشود و نيازمند فراهم آوردن بسترها و زمينه‌ هاي مناسب است.
 آيا کشورهاي پيشرفته از فناوريهاي دانش ‌بنيان در صنعت مارکتينگ خود استفاده کردهاند؟
پاسخ به اين پرسش بستگي به مرزي دارد که ما براي فناوريهاي دانش ‌بنيان قائل هستيم. آنچه امروز براي ما در مرحله کشف و شهود و آزمون و خطا قرار دارد، سالهاست در کشورهاي پيشرفته جايگاه خود را در صنعت مارکتينگ تثبيت کرده است که هوش مصنوعي، صنعت روباتيک و حتي پهپادهاي هوشمند تنها بخشي از نمونه‌ هاي بارز در اين حوزه هستند.
 براي رونق بهرهگيري از فناوريهاي دانش ‌بنيان در حوزه مارکتينگ چه اقداماتي بايد صورت بگيرد و آيا در شرايط کنوني بسترهاي لازم فراهم است؟
در حال حاضر متاسفانه بسترهاي لازم براي اين امر فراهم نيست و بازار ما هنوز مراحل اوليه پوستاندازي را تجربه ميکند، بنابراين در چنين بازاري اگر بگوييم که استفاده از فناوريهاي دانش بنيان دستوپاگير است، سخني گزاف نگفتهايم؛ اما به طور کلي نبايد در اين حوزه اميد را از دست داد، بلکه بايد تلاش کرد تا با فراهم آوردن بسترهاي مناسب و استقرار آنها توانايي پاسخگويي تقاضاها با بهرهگيري از اين فناوريها فراهم شود.
 دولت براي گسترش و ترويج بهرهگيري از فناوريهاي دانش ‌بنيان در حوزه‌ هايي چون مارکتينگ چه اقدامات و حمايتهايي را ميتواند صورت دهد؟
اقدامات دولت در حوزه شرکتهاي دانش ‌بنيان قابل توجه است، اما کافي به نظر نميرسد. اگر هدف وارد کردن تکنولوژيهاي فناورانه به دنياي مارکتينگ باشد، هنوز راه طولانياي بايد سپري شود که در اين مسير دولت بايد حمايتهاي مناسبي را از ايده‌ هاي فناورانه متخصصان مارکتينگ صورت دهد تا با بهرهگيري از اين ايده‌ ها بتوان تحولي را در اين حوزه ايجاد کرد. طبيعي است که پايلوت و آزمايش چنين ايده‌ هايي هزينهبر خواهد بود و به همين دليل نميتوان انتظاري را از بخش خصوصي براي پذيرش چنين ريسکي داشت. اينجاست که نگاه‌ ها به سوي دولت و معاونت علمي و فناوري رياست جمهوري معطوف خواهد شد تا بستري مناسب براي تحقق اين امر فراهم آورند. در اين راستا پيشنهاد بنده اين است که در اولين فرصت نشستي تخصصي ميان فعالان و متخصصان مارکتينگ و شرکتهاي دانش ‌بنيان ترتيب داده شود تا حداقل فاصله ميان اين دو بخش اندکي کاهش يابد و بهمرور اقداماتي جهت فراهم آوردن بسترهاي مناسب همکاري صورت گيرد.
 در نهايت افق بهرهگيري از تکنولوژيهاي نوين و فناوريهاي دانش ‌بنيان را در حوزه مارکتينگ چگونه ارزيابي ميکنيد؟
دير يا زود رسانه‌ هاي جديد جايگزين رسانه‌ هاي قديمي خواهند شد و جنس تعاملات انساني و بسترهاي آن تغيير خواهد کرد و با اين رخداد بهيقين دانش و صنعت مارکتينگ نيز چارهاي جز دگرديسي نخواهد داشت و شاهد تحول خواهد بود.

منبع: مجله دانش بنیان